2023年的旅游市场，可以用贾玲导演的电影片名《热辣滚烫》来形容，旅游需求供给侧呈现出多种新现象，淄博烧烤、国服汉服热、贵州村超、尔滨冰雪，以及特种兵旅行、citywalk，新的消费潮流高潮迭起、活力满满，引导着消费新主张。
在全球经济弱周期里，国内旅游行业的强势复苏，是中国经济强劲韧性和巨大潜力的生动体现。数据显示，2023年服务业增加值占GDP比重达54.6%，比上年提高1.2个百分点；最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，比上年提高43.1个百分点。
仲量联行大中华区首席经济学家庞溟认为，对2023年经济拉动的主要贡献项是最终消费支出，特别是服务消费，包括旅游出行、文化娱乐、住宿餐饮等。
旅游热度的飙升，在酒店行业体现得尤为明显。庞大的出行需求直接带动了酒店的入住率(OCC)、平均房价(ADR)以及每间可售房收入(RevPAR)等经营指标回升、接近甚至超越2019年同期水平。
3月20日，华住集团发布2023年报，这份成绩单是酒店行业高质量复苏的最佳案例，企业增长逻辑值得行业借鉴学习。
根据华住年报，2023年第四季度，华住实现收入56亿元，同比增长50.7%，这一收入优于此前给出的Q4预期收入增长41%-45%的指引；实现净利润7.4亿元，上年同期为亏损1.24亿元。
2023年全年，华住实现营收219亿元，同比增长57.9%；实现净利润41亿元，上年同期为亏损18亿元，相比于疫情前的2019年，也增长了132%。
2023年全年，华住的经调整EBITDA为68亿元，同比增长834%，相比疫情前的2019年，也增长了105%。
此外，华住现金流情况持续好转。2023年，经营活动产生的净现金流达到76.74亿元，创下历史新高。截至2023年末，现金及现金等价物的总结余为69亿元。
RevPAR强劲复苏，产品持续迭代和升级
疫情三年，酒店行业遭遇前所未有的冲击和挑战。迈点研究院根据文化和旅游部数据统计，2019-2022年全国星级酒店主要经营指标表现情况如下：
每间可供出租客房收入(RevPAR)：194.79、122.37、139.92、122.14
平均出租率：55.18%、38.98%、41.77%、38.35%
平均房价(元)：353、313.91、334.95、318.48
从上述三个指标情况看，2020年各指标均有下降，2021年有一定恢复，但2022年又陷入低谷。
可以说，2022年是酒店行业受到冲击最严重的一年。2022年全国星级酒店，每间可供出租客房收入恢复至2019年的62.7%、平均房价恢复至2019年的90.22%、平均出租率恢复至69.5%。
在此背景下，酒店企业业绩承压，行业出清，从业人员急剧减少，酒店流拍屡屡发生，行业发展信心整体受挫。
2023年是酒店业史上一个重要拐点。疫情三年压制需求集中释放，休闲旅游、商务旅游迅速升温。衡量酒店客房库存情况的指标―RevPAR，是最直接的体现，该指标也是分析和衡量一家酒店经营业绩的基础指标。根据STR数据，截至2023上半年，中国内地酒店RevPAR累计指数则达到99，接近2019年同期水平。
2023年，华住中国RevPAR展现出良好的复苏态势。自2023年2月以来，华住中国每个月RevPAR相较于2019年恢复度均保持在115%以上，全年恢复至2019年的122%。这种增长势头也延续到了2024年，1月华住中国RevPAR恢复至2019年的126%，春节8天假期的平均RevPAR相较于2019年春节增长55-60%。
RevPAR的影响因素主要有两个：客房出租率、平均房价。酒店经营者一般通过这两个指标的提高来实现RevPAR价值最大化。
在年报中，华住首席执行官金辉也指出，RevPAR复苏的主要动力来自日均房价增长，全年入住率的恢复度也在逐季提升。
翻看财报，我们发现，即便是在酒店行业传统淡季四季度，华住酒店入住率依旧保持了80.5%的高水平，恢复程度几乎持平2019年四季度的82.2%。
而华住日均房价的增长，主要源于产品结构变化与产品升级两者相结合的成效。其中，中高端酒店稳步增长，华住达成了中高端在营加管道数量1000家的目标。
2023年，华住继续以经济型和中档酒店为核心深入推进深耕中国、深耕大众市场的发展布局。
截止年末，华住集团在18个国家经营9,394家酒店，912,444间客房。其中华住中国，在营酒店达9,263家。全年新开店1,641家，待开业酒店数量为3,061家，均创下历史新高。
目前，华住中国在营酒店中92%是经济型和中档品牌，待开业酒店中85%是经济型和中档品牌，在2023年新开店中90%是经济型和中档品牌。
经济型和中档品牌的发展，华住采取“铁三角”式战略，即汉庭、全季和桔子品牌，构成华住产品层面的护城河，且2023年华住持续对铁三角品牌进行升级和迭代。
首先是汉庭产品持续焕新。汉庭1.0产品在汉庭酒店占比在持续下降，从2020年的28.5%下降至2023年4.4%，而汉庭2.7及以上产品的占比在持续提升，从2020年的34.4%提升至2023年的71.2%。作为华住集团历史最悠久的品牌，汉庭通过不断的产品升级和迭代，始终保持其市场竞争力及对于客户和加盟商的吸引力。
全季品牌推出了全新5.0的产品，进一步阐释东方美学的生活方式，展现了中国服务的自信。全季5.0从设计源头开始践行可持续发展的理念，比如采用装配式设计、智能调光、环保的建筑系统等，从而减少环境污染与能源消耗。全季5.0在酒店空间商业模式上也有新的探索和突破。推出全新的茶空间，并进一步强化了全季“客听”的场景化零售。
铁三角的第三个品牌桔子在2022年推出了全新的乐活产品。仅短短一年时间，桔子乐活产品在桔子管道酒店中占比已经达到58%，受到了市场的广泛欢迎。
来自共研研究院数据，中国CR10中端酒店品牌的市场占有率合计达72.17%，经济型酒店市场的57.48%，高端市场34.59%。
上述数据，一方面说明了中端酒店和经济型酒店的集中度，另一方面，华住能够在如此激烈竞争的环境下拔得头筹，山尖林立，如果没有拳头产品体系围建起稳固的护城河，很难做到并维持，这从侧面也可以反映出华住产品的深入人心和市场接受度。
挖掘正视需求，持续渗透低线城市 突破空白市场
如果说“铁三角”的经济型和中档品牌，构成了华住产品底层结构坚实基本盘的话，那么华住整个生态系统上其他层面的护城河，则越来越宽，进一步助力夯实拓宽了这座护城河的宽度、广度和深度。
最近，海尔集团创始人张瑞敏做客与辉同行直播间时，提到了一个词-生态系统，意即单一产品思维过时了，最好是结合场景，要跟客户面对面，要给出让人成长的平台和环境，企业应该是一个不断进化的生态系统。
华住在这方面做对了什么呢？华住又是如何构建企业的生态系统护城河的？
还记得华住集团创始人季琦，在去年底华住伙伴大会上说，过去三年，他亲自考察了三四线城市63次，途径172个地级城市，28个县级市，覆盖160万平方公里，8亿人口，走得更深、更下沉，他和华住对酒店市场的理解也来自脚步的丈量和对目之所及之处的观察。
酒店投资的又一黄金期到来，三四线等低线城市大有可为。这不仅是季琦的观察和判断，更是真实的客观存在和需求。
2023年以来，“黑马”旅游城市频现，大家印象极为深刻。以今年春节为例，许多三、四线城市的假期酒店预订量明显增长，成为今年春节旅游目的地的黑马。洛阳、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德镇、柳州、台州、上饶、黄山等城市的春节酒店预订量，比2023年同期增长近两倍。
这说明在中国一二线城市市场渐趋饱和之时，广阔的三四线等低线城市的巨大消费潜力开始释放，这部分的供给侧改革将是未来的重点，供给和需求错配问题将得到逐步完善。
数据显示，目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的酒店连锁化率依次是44%、36%、25%及14%，三线和四线以下占比最低，这意味着，相对于发达国家的70%以上，我国三四线城市的酒店业有着更大的增长空间。但这个市场目前最大的问题是缺乏高质量的供给。
正是看到了如此真实的需求，以及亟待破解的优质供给问题，华住的酒店网络持续加强覆盖低线城市的渗透。同时取得了良好成绩。
截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，相较2022年提升了2个百分点；管道酒店在三线及以下城市占比达55%，虽然占比相较2022年有所下降但是绝对数量仍然高于2022年；城市覆盖数量达到1257个，相较2022年新增了131个城市。
其次，在华住过去相对空白的区域，华住中国通过组织架构调整，成立区域分公司，加强了这些区域的开发及运营能力，并取得了阶段性的成果。在华南、华西和华中市场，2023年新签约酒店数量相较2022年分别增长了100%、80%和40%以上，相较疫情前的2019年分别增长200%、130%和50%以上。
华住发布年报的当天，正好是春分，这个节气讲究万事万物、事物发展的平衡。华住企业经营也是如此，不是说强化了低线城市覆盖率，就弱化了一二线市场，更不是说发展经济和中档品牌，就忽略了中高档品牌的发展。
华住中高档品牌的发展也在持续推进。截至2023年四季度，中高档在营酒店数量达到645家，同比增长23%，环比增长7%，管道酒店数量达到386家，同比增长34%，环比增长8%，在营加管道酒店数量达到1031家。这也意味着华住达成了曾在2021年2季度提出的中高端在营加管道数量“破千家”的阶段性目标。
在中高端市场，华住仍践行多品牌策略前行。作为核心品牌之一的城际新产品在2022年推出，2023年管道酒店数量已经达到53家，获得了不错的市场认可。同时，桔子水晶的新签约数在2023年也呈现出快速增长的势头，截至2023年管道酒店数量达到119家，相较年初呈现了翻倍的增长。
全球化进程加速 不可限量的增量想象力
华住带给我们的想象力，不仅在国内，还在于国际市场。
这一愿景正在一步步实现中。而这正是华住带给大家的未来不可限量的想象力，酒店行业存量时代下，如何寻求增量市场和机会？除国内下沉市场外，华住的另一个增量机会就是“出海”。
从全球范围来看，当中国本土酒店发展到一定程度时，“走出去”是一种必然的趋势。相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在国内大多已有颇为充分的品牌沉淀及知名度，且在服务与运营上，也已有过诸多尝试，与国际趋势日益靠近。这为品牌出海打下了一定的基础。
华住在年报中也指出，新的一年，华住集团将继续推进海外的轻资产转型，持续专注降本增效，通过华住会全球会员权益体系加强直销，探索亚太及中东地区的增量机会。
当然，华住的全球化布局，并不是今天才启动。而是早在过去几年，就有阶段性的动作：
2019年，华住就在新加坡设立国际总部，华住宣布全季酒店首家海外直营店落地新加坡，由此标志着华住酒店集团海外发展战略的正式落地。
2020年1月，华住完成了对德意志酒店集团(DH)的全资收购。DH旗下酒店品牌包括奢华酒店品牌施柏阁大观、高档酒店品牌施柏阁、和中高档品牌城际酒店、设计型酒店品牌Zleep等。
2023年3月10日，华住宣布，集团旗下的华住会(H Rewards)再次升级，将中国成功的会员直销商业模式，推广到集团旗下的海外酒店业务。这意味着华住成功以统一标准打通了中国与海外的酒店预订和分销平台。
今年的2月29日，德意志酒店集团(DH)正式更名为华住国际(H World International)，这意味着华住将要进一步拓展自身海外业务。目前，华住国际的业务已遍布欧洲、中东、印非以及亚太地区，并于近期新签署了五个项目。
更名是一个信号，可以预见的是，华住未来全球化布局进程将会进一步加快。
升级后的华住会全球会员体系强大的流量池和直销能力，将是这个进程中最好的“新质生产力”武器，助力企业实现降本增效。
根据年报，华住会员数量仍在持续增长，截至2023年会员数量达2.28亿，目前已经是全球第一。2023年华住中国中央预定占比达62.6%，同比提升9个百分点。华住会员体系在不断加强和中央预定能力在不断提升。
在新质生产力推进方面，金辉也表示，硬件和软件的不断迭代和升级离不开强大的组织能力和数字化能力的支撑。华住将通过进一步全面数字化，在供应链优化、整合营销、人才培养和组织能力等方面进行全面的管理和效率提升，以搭建更加稳固且高效的底盘来支撑业务的全面快速高质量发展。
外部环境方面，2024年，中国与多国实行免签政策，“朋友圈”再度扩容，这一举措无疑是国际旅游市场的积极信号，它推动出境游市场繁荣复苏的同时，将给国际酒店行业带来新的增长点，华住国际也将从中因此受益，我们期待华住国际的未来表现。
总结：
业绩超预期，壁垒稳固，增量充满想象力，新质生产力助力降本增效。华住的高增长逻辑，背后彰显着韧性中国经济的时代强音。华住集团的成长确定性不断汇聚、增强，通过输出优质产品和卓越服务，正引领着酒店业高质量复苏的进程。
行业人士预判，2024年，各地政府对旅游业的重视程度将超过往年，今年旅游市场将继续呈现高热度的繁荣景象。近期各平台发布的数据显示，今年第一个假期清明节爆火，订单量增长近4倍，游客出游需求不断释放。随着出行热度的传导，我们相信围绕着“卓越服务为中心的精益增长”的战略，华住将抓住机遇继续为市场提供优质供给，为行业的可持续发展贡献华住力量。
（责任编辑：徐帅 ）
